Malo o medijima

Po čemu su domaći tabloidi specifični
Politički, a ne komercijalni motivi
Žužana Serenčeš
Kroz istoriju talasi tabloidizacije obeležili su vreme velikih društvenih promena i naraslih tržišnih pritisaka. I jedno i drugo stavljalo je štampu pred velike izazove i teralo je u potragu za senzacijama, kriminalom i bizarnim pričama za masovnu publiku. Tabloidi danas postoje u svim zemljama sa proklamovanom slobodom štampe i po pravilu su najtiražnije novine širom Evrope. Od kada je 1952. pokrenut Bild Cajtung, a posebno od kada je Rupert Mardok kupio birtanski San 1969, oni vidno utiču na izgled medija na kontinentu.I u nekadašnjoj Istočnoj Evropi oni su bili prva medijska reakcija na ‘osvajanje slobode’ posle pada komunizma. Pod novim okolnostima i u ovim zemljama najveći porast beležila su izdanja sa popularnog kraja štampanog tržišta. Ulazak stranog kapitala pokazao je da tradicionalno pretrpani prostor ozbiljne štampe nije bio naročito atraktivan za nove vlasnike. Uz to, publika je veoma rado prihvatala tabloidno šarenilo i otvorenost za teme kojih ranije nije bilo u javnom govoru. Čak i kada je pisanje bilo trivijalno ili vulgarno, bilo je važno što se iz mraka neinteresovanja u javnost iznosi svakodnevni život, svet sa kojim se publika lako identifikuje. Ispostavilo se da odgovorna i ozbiljna štampa nije jedin,i pa ni najčešći, ishod slobode medija. Sloboda donosi podjednake šanse i nekvalitetnim novinama da traže svoju publiku što su krajem 20. veka pokazali mediji od Češke i Mađarske do Hrvatske i Albanije.
Zaštita prljavog novca
Sa decenijom zakašnjenja slično se dešava i u Srbiji. Već i tokom represivnih 90-tih tržišno najuspešniji novi listovi bili su polutabloidi Blic i Glas Javnosti, a prve domaće privatne novine, Dnevni telegraf, bile su preteča ovdašnjih tabloida. Demokratske promene stvorile su im još povoljniji ambijent, pa su posle 2000. godine među dnevnim novinama pokretani samo tabloidi. Kretanja njihovih tiraža takođe potvrđuju da je demokratija mnogo podsticajnija za bulevarsku nego za odgovornu štampu. Ali, ovdašnje tržište nije specifično samo zato što se tabloidi pojavljuju kasnije - već i zato što je izuzetno dinamično i neprozirno. Novine ulaze i izlaze sa tržišta bez vidljivih komercijalnih motiva ni za jedno ni za drugo. Usled te dinamike, o njihovom poslovanju se vrlo malo zna. Izgleda da tiraž najuspešnijeg tabloida stabilno raste, dok prodaja i najtiražnije večernje štampe i polu tabloida stagnira ili opada. Ozbiljne novine već odavno jedva prate korak. Moglo bi se reći da među malobrojnim čitaocima dnevnih novina u Srbiji jedino tablodi uspevaju da privuku novu publiku.
Ako su podaci o tiražima nepouzdani, o vlasnicima se još manje zna. Obično se ne zna ko novine pokreće, niti su njihovi razlozi očigledni, budući da nije reč o medijskim kućama. Ko se odlučuje za ulazak u izdavački posao bez prethodnog iskustva i bez pokazatelja o tržištu, nije uvek lako dokučiti. Zbog vidljive političke orijentacije novina, reklo bi se da to rade iz političkih, a ne komercijalnih motiva, ali i ti motivi mogu biti različiti. To može biti izlazak u javnost ideja koje su preživele režim u kome su nastale ili pranje prljavog novca, pa i još prljavijih operacija iz kojih je zarađen; ili promocija i zaštita nezakonito stečenog statusa; ili sve to zajedno. Sve dok osnovni podaci o medijima ne budu dostupni, dok se tiraž smatra za poslovnu tajnu, a vlasnička struktura štiti kao privatna stvar - to se neće ni saznati.
Trivijalizacija politike
Tabloidi se među novinama prepoznaju podjednako i po onome ‘šta’ i po onome ‘kako’ pišu. Od ozbiljne štampe razlikuju se već izborom tema koje su obično iz sveta zabave, šou biznisa, estrade, bizarnih životnih priča ili crne hronike. Način na koji pišu ih takođe izdvaja - to je senzacionalno i pojednostavljeno kombinovanje spekulacija i nagađanja više nego činjenica. Traganje za pozadinom događaja obično razumeju kao zavirivanje iza ključaonice ili ispod suknje gde se nalaze ‘skrivene a važne’ pojedinosti koje ozbiljna štampa obično previđa. Bez ovih detalja događaji su nerazumljivi i daleki običnim čitaocima. Odbrana ‘običnih’ čitalaca je opšte mesto populističkih optužbi za elitizam, koje tabloidi izriču na adresu ozbiljne štampe.
Prema njihovim braniocima, tabloidi tako obavljaju svoju važnu ulogu u rušenju tabua. Mogućnost da o kraljevskoj porodici pišu kao o svim drugim ljudima, zaviruju u njihove spavaće sobe i promašene brakove navode kao ubedljiv dokaz ideje jednakosti. Otuda i stalna potraga za poznatim ličnostima, koji su po životnom stilu daleki i nedostupni, a koje tabloidi otkrivaju u situacijama u kojima su ‘isti kao svi mi’. Baš zbog ovih osobina, njihovi kritičari tvrde suprotno - da tabloidi degradiraju javni govor, svode svako razumevanje društvenog na lično, javnog na privatno. Za tabloide tema može da postane javna samo ako je prethodno obesmisle, prevedu u trivijalnu aferu i objasne kao efemernu intrigu. Njihov glavni učinak zato i jeste pasiviziranje čitalaca koje sprečavaju da razumeju i smisleno deluju u svetu u kome žive.
Pa ako tabloidi to rade po definiciji, jesu li, i po čemu, ovi domaći uopšte specifični?
Prva razlika je već u izboru tema. Ovdašnji tabloidi, bez izuzetka, za prvi fokus imaju politički život, ali tradicionalno ‘ozbiljne’ teme tretiraju na tabloidni način. Paradoksalno, uprkos skoro isključivom pisanju o politici, izazivaju isti efekat za koji ih optužuju i tamo gde o njoj skoro uopšte ne pišu. Ono što u sređenijim zemljama postižu odvlačenjem interesovanja od sveta politike - u našim uslovima ostvaruju trivijalizovanjem politike, privatnom uzurpacijom javnog domena. Zato i postižu ono što radi ‘negativna’, a ne ‘kritička’ štampa. Umesto da jačaju kritički kapacitet publike i olakšavaju razumevanje, šire cinizam i apatiju. Čitaoci mogu samo da zaključe da je njihov svaki angažman besmislen jer je sve oduvek i zauvek isto. Politika je svet ličnih sujeta i individualnih koristi, beskrajnog spletkarenja i afera. Otuda toliki značaj za tabloide ima ‘lično iskustvo’ ono je mera svih stvari i jedini kjuč za razumevanje politike, ekonomije ili istorije. Nažalost, kako to tumačenje nije dovoljno, novine ostavljaju svoje čitaoce bez pomoći pri snalaženju u javnom životu.
Odbrana “slavne tradicije”
Druga razlika je u kompaktnosti ovdašnjeg tabloidnog sveta. Tabloidi uvek podstiču emocinalni, senzacionalni odnos prema stvarnosti, atakuju na osećanja, a zanemaruju racionalni uvid u događaje. Zato imaju tolike naslove i mnogo fotografija, a malo teksta. Oni podstiču identifikaciju i mobilišu na delovanje ljude, čak i pre nego što o događajima imaju dovoljno informacija. Uprošćenim prikazivanjem nude jedno tumačenje, a pošto zanemaruju druga viđenja, umnogome otežavaju razgovor. Pošto pojednostavljuju - oslanjaju se na stereotipe i prečice u zaključivanju. A pošto sprečavaju debatu - obično su isključivi, pa i diskriminativni prema razlikama. Tako prikazani svet zato izgleda kao haotični mozaik nepovezanih događaja u kojima je jedino razumno gajiti sve moguće fobije: od drugih, od svega različitog ili novog.
Ovdašnji tabloidi to ipak ne prepuštaju čitaocima na samostalno odlučivanje, već vidljivim nitima povezuju taj naizgled komplikovani svet. Kurir, ovdašnji najtiražniji tabloid - to pokazuje svakodnevno. Bez obzira na raznovrsnost događaja, sa njegovih stranica pojavljuje se veoma određen i predvidiv svet. Kada Elfride Jelinek dobije Nobelovu nagradu, čuje se kvazipopulistički vapaj što su mentalne lezbejke ušle u mainstream i dobijaju priznanja umesto one divne trivijalne književnosti, koju tako rado čitaju većine. Kada RTS, zahvaljujući fudbalskom zvaničniku, izgubi prava na prenos prvenstva ili Lotar Mateus ode iz Partizana - to je zato što su njihove zle supruge spletkarile protiv opšte stvari. Evrovizija koja izgleda mnogo drugačije i podseća nas koliko se svet promenio za vreme našeg neučestvovanja - jeste smešni Pederbal.
Ne propušta se ni jedna prilika da se atakuje na dostojanstvo nemoćnih. Kada se na naslovnoj strani objavi slika jedne gole devojčice samo sa zatamnjenjem preko očiju, ona je upotrebljena kao ilustracija za vest o silovanju u porodici, ali i grafički stavljena u isti blok sa reklamom za VEP, ne bi li se valjda ohrabrili i impotentni silovatelji. A sav taj agresivni, mizogini, netolerantni svet je sasvim u skladu sa onim što mu je u političkom srcu - vidljivom odbranom ‘slavne tradicije’ koju danas personifikuju haški begunci i optuženici, preživeli branitelji propale stvari i njihovi razni zaštitnici i interpretatori.
Iza senzacionalnih otkrića ovih novina uglavnom su verzije koje cure iz istih anonimnih ili neimenovanih izvora, koji se u njima gotvo jedini i čuju. Utoliko javnim govorom i dominira prepoznatljiva retorika desnog populizma, čiji je stalni izvor tabloidna dnevna štampa.
Nalet tabloida u ciklusima
Danas kao jedan od zanimljivih paradoksa iz medijske istorije zvuči to što najuglednija novinarska nagrada nosi ime Jozefa Pulicera, oca žute štampe. On je u borbi za tiraž u svojim novinama New York World počeo da objavljuje stripove, a po onom najpopularnijem, Yellow Kid, novine tog tipa dobile su ime žuta štampa. Ali, kada je uspeo u poslu, Pulicer je ustanovio nagradu za novinarsku izuzetnost koja se i posle njegove smrti dodeljuje na uglednom Kolumbija univerzitetu. Epizoda bi mogla da se tumači i cinično, kao da se i sam autor odrekao dela kada je video šta je stvorio. Ali, za medijsku istoriju je od lične biografije zanimljivija veza druge vrste, koja se nekako uvek javlja krajem veka.
Žuta štampa se i tih 1890- tih godina u Americi pojavila usred perioda snažne komercijalizacije i podstakla promene koje će revolucionisati njenu budućnost. Najavaila je eru komercijalne, masovne štampe koja štiže do tada neslućenog broja čitalaca. I vek ranije, u predrevolucionarnoj Francuskoj, u vrtlogu političkih obračuna i pristrasne štampe, većina novopokrenutih novina bavila se aferama i senzacijama. Vek kasnije, 1990- tih, u senci pada Berlinskog zida velike društvene promene opet su imale slične posledice. Ali, ovoga puta komercijalna trka dešavala se u uslovima informativnog obilja i mnoštva medija koji cepaju nekada masovnu publiku.